去年年底，三得利子品牌伊右卫门旗下的功能性茶饮料品牌“特茶”的一个地铁广告火出了圈。
，却果你站在站台上看对面随道墙略上的灯)期制报，可能会有点摸不着头脑，因为它看起来就像是把没完成的单樱贴
实际上，这是一个只有在车厢内才能看懂的广告。因为在东京都营新宿线和浅草线多列电车的车窗玻璃上，也贴着
一张“未完成”的海报。当电车到站缓缓停车，站台海报上的文字和图案恰好填补上了车窗玻璃上的海报原本的空缺。
里了，而见的文主而那个，煤天赢度璃有料上空黏的文字)，进入种种
得出的每天饮用特茶与饮用对照饮料的人腹部脂肪面积变化的数据对比。
一个看似未完成的广告，其实是利用车厢与站台墙壁之间的相对运动来增强顾客对特茶主要卖点的注意力，让看懂
的人不禁感叹设计师的想象力。
值得一提的是，在此之前特茶其实已经多次上线这种“不走寻常路”的广告，简直是日本茶饮料界的“显眼包”
这让人不禁好奇，营销上花样频出的特茶究竟什么来头?
该产品线由三得利子品牌伊右卫门2013年
FOSHU(特定保健用途食品，日本厚生劳动省1991年针对国民健康问题推出的监管体系)茶饮料市场排名第一位。
场份额也在日本市场处于领先地位
而三得利，早在30多年前就开始了功能性成分的研究。除了特茶以外，旗下还有多款使用具有不同功效的成分研
发的功能性饮料，其功能性饮料的市
特杀还上线过哪些有趣的广告?特茶为什么能保持10年持续热销?通过特茶，又可以看到三得利在功能性饮料上的
哪些前瞻性的布局?
一、在广告上“整活”，并多次出圈
特茶已经不止一次在广告上“整活”
2023年底，特茶在电车车厢内投放了一组让数学
爱好者狂喜的广告。这组广告没有卖
图的左侧，罗列出了40个函数式，并在上方写着“将这些函数组合到一起，解读特茶的特点
由于这则广告就贴在车厢内，自然吸引了很多乘客的注意，并且还真有人认真地解起了函数式。
卖点的宣传，而是在特茶产品
那么这道“题”的答案到底是什么呢?
几天后，特茶又以车厢广告的形式公布了答案。将函数式破解并用函数图像的方式在坐标系中表示，呈现出的是
“减少さ助ける(有助于减少)”字样，指的是特茶添加的槲皮素糖苷成分“有助于减少体内脂肪”。
这则广告的解题过程视频也被特茶发到了X上，并收获2.3万次点赞，与账号平时热度较高的推文相比还要高出至
少10倍。
2024年4月，特茶又整活了。当时，很多乘客都能在地铁车厢内
看到一个张贴了四张视频截图的广告，每张截图上
都是同一个男人的“特写”。
这是怎么回事?
oyuki，而广告贴出的截图则来自Hiroyuki在2022年的一次直播，当
原来，图中的男人是日本知名YouTuber Hi
时在直播过程中Hiroyuki称“无论你喝多少特茶，你的脂肪都不会减少
5下了科读。言论检特茶提供了广告设计的灵感，在这一则广告上特获除了张贴当时的直播截图“公开处刑”以外，还
在广告的中央用大字写着
成分
“减少脂肪”的原理，以及声明特茶拥有有据可依的人体实验结果，并
"Hiroyuki先生，这就是证据。
就这样，特茶靠着一则广告“反客为主”，
既打消了部分消费者的质疑，又再一次传播了品牌的卖点。
“哦，天呐，距离圣诞节只有8周二
特茶2023年的圣诞广告也玩起了“抽象”。2023年10月底，特茶就开始了圣诞广告的投放，并在广告上写着文案
路过的人也许会奇怪，圣诞节还有8个周，怎么这就开始为圣诞节预热了?
实际上这又是特茶的“心机””
,根据特系在研发阶段的实验，其产品中添加的“棉控素体盐”有分解脂助的功效,，
并且坚
到第8周时腹部脂肪面积会有明显
周”也一直都是特茶在营销中的关键词，
而这次圣诞广告看似是提醒人们圣诞节，实则是让是人们我的支点。
持每天
体现着特茶对于品牌卖点的自信。
综合来看特茶的几则广告，“整活”的同时都聚焦于产品的核心卖点，并且选
择人流量非常大的地铁场景投放，这
特茶为什么这么自信?
打造日本销量第一的功能性茶饮料，三得利做了两件事
特茶的自信，根本上还是来自于其产品力。而销量，就是特茶产品力zu直接的反映
特茶2013年10月推出，并且刚上市就有很高的人气。据悉特茶上市仅11个月销量就突破了1000万箱。其中，特
年时累计销量已经突破10亿瓶，而截至2023年
茶的绿茶是人
连续10年的童排名日本FOSHU条以料第一位
12月，这款产品已经
在日本亚马逊的“茶类饮料”分类下，特茶也排名第一，过去一个月购买人数超过1万。
点。在社交媒体上，也可以看到不少网友就因为其成分的功效而安利这款产品;
人气如此高，特茶特别在哪?关键在于其添加的成分“槲皮素糖苷”具备的分解脂肪的功效戳中了很多消费者的痛
也有的网友因为其卖点精准地击中了自己的痛点而下单
军成分的功效、再通过传播将研发结果转化为容
此前特茶的相关负责人在接受采访时也曾表示，通过产品研发来发挥
易被消费者接受的形式，就是特茶成功的两个主要因素。
1、7年时间，“死磕”一种成分
在特茶上线的2013年之前，日本市场上就已经有产品声称添加具有“抑制脂肪吸收”、
“促进脂肪排出”等功效
的成分，但添加能够“分解脂肪”的成分的产品却很少见。
二组的开发团队当类意控制，材果体外制的方式，可能带来的品不同的饮用活器，除者主最在效餐板票下饮
不过从选中成分到产品落地的过程中三得利遇到了不少“槛”
不容易被人体吸收的
“槲皮素糖苷”溶于水中时会呈现出金黄色，
其次，是FOSHU认证的准备阶段。三得利在前期通过“双盲平行组比较测试”的方法(即将受试人分为两组，让两
辑在不知特的情况工为以用的的的的有的料和不含这一成分的料，2闲后观象结果)验证了“嗍皮索票
然而在新成分接受正式的审核时，三得利却遇到了“刁难”。据三得利的相关负责人透露，当时厚生劳动省针;
成分给到了书面形式的提问，其中“
这一问题一种利无法回
分脂肪会不会反而增加
备，不得不再次进行了一次24个同的实验。在实验结果通过之后，该加、制皮案编杆”的产品才终于有了上以
继续服用这种
12个周之后我
据悉，从成分的功效和安全性得到
验证，到产品zu终上市，特茶总共花费了7年时间，其中“槲皮素糖苷”
FOSHU认证的申请到获批的过程就用了5年的时间。除了研发上的投入以外，在产品研发过程中的坚持和耐心也是特
茶成功的重要因素。
2、选中绿茶，出圈的关键一步
其实，zu初“槲皮素糖苷”获得FOS
HU的批准后，三得利的想法是开发一款普通的功能性饮料，而非一款绿茶型
但时任三得利食品事业本部品牌战略部部长的冲中直人却提出将这一成分添加到绿茶饮料中，并计划利用三得利的
绿茶品牌伊右卫门来推广新产品。
成，是一个很有“传统底蕴”的品牌，很多人担心功能性成分的加入会破坏品牌形象。
冲中直人的这一想法zu初引来了很多质疑，因为伊右卫门的产品使用京都老字号茶庄“福寿园”的精选茶叶制
但事实证明，伊右卫门的品牌力反而为新成分起到了很好的背书作用。
伊右卫门绿茶2004年推出，2005年其2升装产品就排到了日本茶饮料品类下单品销量的第一位，直到特茶发布的
2013年，伊右卫门2升装和500毫升装产品的销量也始终占据前五的位置
伊右卫门起到的背书作用，首先体现在特茶的包装上。推出10年时间里，特茶的包装经过多版更新，但“伊右
今天时需要。很他的你要的过意的不着，告飙可以通过
口”的品建名始终保留在给荼的包本上，对比中中百人表示，
伊右卫门的背书还体现在产品口味上。借助伊右卫门与福寿园的合作，特茶的产品可以使用高品质的茶叶，目前特
茶的产品除了绿茶外，还有使用高级绿茶“玉露”烘焙制成的焙茶、使用高端的银毫茶叶为原料制成的茉莉花茶等，这
些茶种增强了产品的口感，也塑造了其偏高端的定位。
此外，广告在特茶品牌的传播中也起到了重
的作用。如前文提及的几个广告一样，特茶在广告制作上非常善于，
“分解”等卖点形象化地表现出来
这些都增强了消费者
对特茶的。因此特系广告的核心思路，始终是将
三、不止特茶，三得利已在功能性茶饮料布局38年
无论是在特茶产品研发过程中大量的资源投入，还是对其广告的精心设计，都体现着三得利对这一产品线的重视。
“黑乌
使食
物中的脂肪更不易被分解，从而减少肠道对脂肪的吸收。
2008年三得利推出的胡麻麦茶则是添加了芝麻肽。据三得利对芝麻进行的多年研究发现，芝麻肽是一种存在于芝
麻中的酶，这种酶有助于抑制使血管收缩的物质产生，从而帮助人体降低血压。
在特茶推出之后，三得利功能性饮料布局的步伐继续加快。
2018年，三得利上线了“100年生命项目”，旨在通过功能性饮品来为日本消费者寿命延长做出贡献。作为该项
部分，三得利针对“担
目的
坏胆固醇人群”推出了一款“伊右卫门Plus”，该产品在饮料中添加了来自松树皮的原
花青素，据悉这种成分具有降低坏胆固醇的能
添加具有“抑制餐后血糖水平上升”功能的亚氨基糖的产品等。
此后，“伊右卫门PIus”旗下还推出了添加有助于“抑制餐中摄取的碳水化合物吸收”的“难消化糊精”的产品、
三得利的“蓝图”似乎已经缓缓展开
目前，三得利在售功能性饮料产品达到12款，2021年，三得利在日本功能性饮料市场份额达到16%，仅次于可口
可乐。在功能性饮料的布局上，
三得利为什么能在日本功能性饮料市场上处于领先地位?
首先，在功能性成分研究上的提前布局
为三得利争取到了优势。据三得利方面的介绍，由于公司由清酒酿造起家，
因此在发酵和生物技术方面有更好的先天条件。
，因此三得利从1987年就开始从事多酚科学的研究，2001年和2002年，三得利又分别成立了三得利健康科学研究
产品特别项目组，以提高其技术壁垒。黑乌龙茶中富含的OTPP、特茶中添加的槲皮素等，都是
得利多
酚研究方面的产物。
其次，三得利“做一个健康生活方式品牌”的愿景为其提供了更强的推动力。
早在上个世纪，三得利就提出了21世纪将是“心”和“健康”的时代，这也引导着三得利将资源更多地向为消费
者提供健康服务倾斜。
具体来看，三得利提供健康茶饮料的同时，还提供了很多健康相关的服务。比如2020年，三得利效营上线
户监测肌肉量、步数等数据，
得利方面表示，上线这个App是为了“让
健康真正成为消费者们的一种生活方式”。
四、结语
日本功能性茶饮料市场的繁荣，是消费者健康意识提高、社会老龄化等多种因素夹杂在一起zu終形成的景象，而
这样的社会状况，与当前以及未来的中国也有着非常多的相似之处。
因此，对中国品牌而言，关注消费者健康，向着“健康品牌”的定位转型，或许时机已经到来。
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